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2019年“双十一”商家迎战指南:服装、鞋类、美妆、运动户外最热门

发布时间:2019-11-01来源:又一城 天猫双11

  随着数字技术不断丰富着触达消费者的途径,每年“双十一”购物节仍是中国零售业中最重要的事件之一。值此之际,全球咨询公司AlixPartners最新发布《2019“双十一”前瞻报告》,以在经济增长前景深陷不确定性的大环境下,评估消费者情绪并发掘影响购买决策的新趋势,为商家迎战提供指南。


2019年“双十一”商家迎战指南


  一、参与规模:不断壮大


  2019年是“双十一”购物节的第十一个年头。调研显示,有更多消费者表示不打算参与,但是整体预计仍将延续增长趋势。2018年阿里巴巴在24小时内收获了创纪录的2135亿人名币的销售额,今年预计更上一层楼。


  1、预算超5000元达57%


  尽管经济增长疲软,但今年一二线城市消费者的“双十一”预算仍然同比增长了54%。有57%的受访消费者(大多为一二线)购物预算超过了5000元,去年这一比例仅为28%。


  预算在300-5000元之间消费者群体比例同此下滑(32%对比去年52%),但预算在5000-10000元的群体增长1.7倍。而预算超过1万的消费群体将迎来三倍增长。


2019年“双十一”商家迎战指南


  2、快速配送的高期望影响购物意愿


  女性消费者的预算比男性高出15%。尽管消费者预算金额整体有所增加,但仍有8%的受访者表示他们不会参加今年“双十一”活动。有48%的受访者理由是配送等待时间长。


  这表明物流方面的挑战和消费者对快速配送的高期望已经影响到了参与购物的意愿。另有消费者则并不愿意为折扣苦熬至午夜(42%),或认为费劲周折抢到的折扣并不足够划算(29%)。


2019年“双十一”商家迎战指南


  对零售商的启示:
   双十一是一场真正的全国性盛典;
   消费者已经不为抢购国际的打折商品而来,而是更为期待以低廉价格获取新颖、适用、优质的产品,以及高品质的服务和参与的娱乐性;
   没有参与双十一的商家要行动起来,因为参与本身已成为衡量品牌市场地位的晴雨表。
   已经筹备双十一的商家需要考虑推出令人兴奋的新商品,因为双十一促销已不再是用来清理旧库存的手段。


  二、消费偏好:受到贸易冲突影响


  外国品牌销量整体有望增长,但贸易战影响美国品牌销售。


  1、中美贸易冲突将成影响消费者购买决策的主要趋势之一


  78%的受访者认为会影响他们涉及美国品牌的购买决策,70%称影响其整体购物计划。51%认为不购买美国品牌主要原因是出于爱国情怀,这一原因远出于质量(27%)、价格(16%)及配送或清关速度(6%)的考量更为重要。


2019年“双十一”商家迎战指南


  2、国货意识觉醒不断抢占市场


  整体而言,大多数中国消费者似乎更喜欢本土品牌(61%),相对偏好于外国品牌的消费者(30%),这比例基本维持不变,而今年国外品牌购买量预计将比去年增长3%。


  尽管中国消费者依然将外国产品或跨境电商平台与质量更优(57%)、制造工艺更加安全可靠(47%)和产品设计更为出色(43%)等印象联系在一起,但只有22%的消费者坦白称其对外国品牌更青睐。


  对零售商的启示:
   中国消费者很注重产品质量和安全,并越来越看重制造工艺的可持续性和社会责任感。
   他们更喜欢本土品牌,最近高涨的“挺中”情绪会进一步助推消费者对本土品牌的认可‘
   中国消费者务实和成熟,不会仅仅为了支持本土产品而牺牲质量;
   尽管本土品牌近水楼台,依然需要通过高品质的设计和有效的营销来凸显其产品优势。


  三、消费品类:与往年一致


  服装、美妆产品和电子产品品类收到偏爱——但不同人群的偏好不尽相同。


  1、服装、鞋类和运动户外用品或成“双十一”最热门品类


  其次是美妆产品和生活电子产品。媒体和数字产品较去年增加2%,生鲜食品品类增加1%,而箱包皮具则小幅下降1%。


  但品类偏好人群则有改变。男性和女性消费者均表示服装和时尚讲师他们的热门消费品类。此外,男性消费者还偏好购买鞋类和运动户外(37%)以及生活电子产品(35%)。而女性消费者预计他们最主要消费品类为服装(46%)紧接着是美妆(41%)。


2019年“双十一”商家迎战指南


  60岁以上群体的消费品类偏好与这一趋势相悖,有29%表示将购买食品杂货类商品,这是该年龄段最热门的品类,也是该品类里所有年龄段中比例最高的。


  所有其他年龄段品类偏好则大致相同,19-29岁消费者群体偏好三大品类(服装、鞋类和化妆品)。


2019年“双十一”商家迎战指南


  2、高收入群体偏好化妆品、珠宝配饰和生鲜食品


  收入较高的群体(年收入42-72万),认为化妆品(35%)、珠宝配饰(19%)和生鲜食品(18%)将是他们最主要的消费品类。


  收入最高群体(年收入72万以上)中计划购买箱包皮具品类的比例也更高(21%),为该群体第五大热门消费品类。


  年收入低于4.8万的群体中有14%先择购买餐饮外卖品类,比例高于大多数其他收入群体。


  对零售商启示:
   数字科技使商家能够更方便地了解消费者;
   鉴于不同消费者群体的多样化品类偏好,商家是否能够使用其数字平台上的工具来精准定位到目标消费者群体尤为重要;
   随着时间推移,各平台相似度越来越高。对于品牌而言,平台的选择将考验他们是否足够了解核心消费者是谁,从哪来,买何种产品,从而影响他们能否最大程度地增加流量并提高转化率。


  四、促销渠道:网络直播蓬勃发展


  定向电子优惠券和平台内广告仍然是有效地宣传方式,但是新品发布和网络直播促销也将左右流量和销量。


  1、电子优惠券和平台内广告促销效果好


  在触达消费者方面,平台内广告(24%)和定向电子优惠券(21%)仍然是消费者青睐的寻找优惠的途径。短信、线下广告、群发电子邮件等更为传统的营销方式则被认为是效果最差的途径。


  2、新品发布严重影响购买决策


  有67%的受访者将“新品发布”作为选择购买品牌或产品的三个最重要考量之一,新品发布可以在促销活动期间增加流量和业绩。


  其他受访者则以折扣(54%)、线上线下整合(50%)、跨平台跨品牌跨渠道合作(49%)和演示视频(42%)作为主要考量因素。


  社交媒体对电商销售也产生了重要影响,只有16%的受访者表示不会通过网络直播购买任何产品。然而就产品而言,只有13%受访者表示会通过网络直播购买,30%更愿意前往汇集各品牌的新品页面进行选购。


2019年“双十一”商家迎战指南


  对零售商的启示:
   中国消费者易于接受新颖有趣的购物方式;
   诸如网络直播等方式只对冲动购物或消费者熟悉的产品有效果;
   购买新产品需要更多的研究和仔细地价格比较;
   随着平台面向商家地销售工具越来越多,商家需要甄别不同渠道对于推广不同产品的细微差别。


  在不了解消费者需求的情况下盲目追随新生营销趋势可能会导致低回报和销量疲软的不良后果。更重要的是,这可能意味着错失一次借助“双十一”这一举国热衷且越来越全球化的购物盛典来提升品牌影响力的机会。


  显而易见的是,在今年“双十一”促销活动中,在线零售商将有很多机会触达消费者,特别是以创新的方式。无论是通过新品发布还是网络直播,各年龄段和收入阶层的消费者都已准备好加入这场购物狂欢节。

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