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中国进口消费市场洞察:进口消费成为消费升级重要表现

发布时间:2019-11-27来源:又一城 进口跨境 跨境电商 消费升级 进口消费

在利好政策的持续推动下,跨境电商零售进口额持续增长。2019年7月国务院先后宣布将在现有35个跨境电商综合试验区基础上再增加一批试点城市,调整扩大跨境电商零售进口商品清单。该举措吸引了国际知名品牌在华首发新品,同时带动消费增长,促进了消费品产业升级。据中国海关跨境电商管理平台数据统计,从2015年到2018年间,中国跨境电商进口消费复合增长率达76%。截止2019年上半年,中国跨境电商零售进口货品货值达456.5 亿元,同比增长24.3%。

在持续开放战略和强大内需驱动下,中国消费市场在全球消费市场的份额和贡献率正在日渐提升,发展趋势日益凸显。

1.消费升级是中国消费市场主旋律。在扩大开放战略下,中国消费市场不断开放,以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵,其中进口消费正成为消费升级的重要表现。

2.进口消费惠普愈加明显。在过去一年中,消费升级的趋势不仅发生在1至2线城市,还逐渐下沉到中国的3至5线城市和县域地区(县域一般指县级市和县)。低线城市正成为中国进口消费的增量市场。

3.创新模式助推海外品牌走入中国。跨境电商平台正通过数字技术优化与全球海外品牌的合作模式。一方面,在新零售的背景下,通过对线上线下融合的消费场景的数字化赋能,跨境电商推动海外品牌沉淀消费数据,打造品牌和新零售渠道。另一方面,海外仓孵化模式,引进了体量小、优质的海外中小品牌。此外,联合多渠道和机构建立内容电商引流机制,扩宽内容触达渠道,建立零售趋势下的新型营销模式。

一、数字化赋能推动中国消费市场走向普惠

1、中国内需撬动全球经济发展

(1)中国将继续成为全球消费市场的增长极

中国商品服务供给日益丰富,消费规模正不断扩大。

据世界银行统计,过去十年,中国最终消费支出在全球占比持续扩大。最新数据显示,自2009年到2017年间,中国最终消费支出在全球的占比从5.5%增长到10.9%,超过日本、得过成为仅此与美国的全齐第二大消费支出国。

(2)中国跨境电商市场稳健增长

近年来,随着中国进口消费市场的不断开放,跨境电商是中国消费市场不可忽视的新增量。

在国内消费升级趋势下,消费者对高品质、个性化、多元化商品的需求持续上升,跨境电商的出现契合了消费者追求美好生活的消费需求。

2.中国进口消费市场的驱动力

(1)政策红利下进口消费市场迎来黄金期

近年来,中国多次大幅降低进口关税,持续降低外国商品进入中国市场的门槛,达到并超过世界贸易组织对发展中成员的要求。截至2018年,中国平均关税水平已经由加入世界贸易组织时的15.3%下降至7.5%。其中汽车、药品等商品的进口税率在中国实现了大幅调低。

从消费品类来看,对比近两年进口消费政策前后的数据,包括水产海鲜、蔬果、鞋类等多个消费品类的销量均得到了较大提升,与此同时,消费者的多元化、个性化和品质化的消费需求也得到了充分满足和释放。

在消费升级的趋势下,消费者对不同细分品类的关注点也呈现出了新的特点。安全、品质、设计成为了今年消费者进口消费的关键词。从细分品类来看,在食品、母婴、化妆用品中,安全分别以90%,89.5%和71.3%的占比成为用户在购买商品时最关注的点。而在家居和家装用品、体育休闲用品这两大类的细分品类中,用户最关注的是品质,关注度分别高达69.7%和67.2%;钟表眼镜、珠宝这两个品类中,消费者最关注产品的设计,关注度分别高达79.9%和83.6%;从服装鞋帽方面这个细分品类来看,中国消费者则更受易到价格的影响,70%的消费者表示价格是其购买服装鞋帽是最关注的因素。

(2)中国为国际品牌数字化转型提供了试验场

数字化围绕人、货、场全方位的对进口零售领域进行重构。在新的数字化趋势下,以一般贸易方式为主的进口消费市场越来越多地受到消费者对高效便捷购物体验、个性化等方面的挑战。从产业链来看,越来越多的品牌商、零售商以及物流提供方通过数字化提高经营效率,打通线上、线下数据为消费者提供丰富而高效的购物历程。

(3)普惠趋势成为中国进口消费市场新动能

2019年上半年消费市场持续发展,3至5线城市和县域地区为消费市场和电商市场提供了新的增长动能。截至2018年底,以3至5线城市和县域地区为代表的中小城市直接影响和辐射的区域,占国土面积91.3%,占全国总人口的73.7%,2018年经济总量达到50.1万亿元,占全国经济总量55.64%3 。

随着3至5线城市和县域地区消费观不断成熟,收入的逐年增加以及便捷和高效的电商渠道全面覆盖3至5线城市和县域地区消费者,以上地区消费者对有一定附加值的品牌和品质化的进口消费需求正在释放。据天猫国际数据显示,3至5线城市和县域地区用户占全国用户数的45%,其中,县域地区跨境电商用户占比达23%。

跨境电商在全国各级城市和县域经济地区的渗透率正在逐渐提高。据天猫国际数据显示,3至5线城市和县域地区的渗透率从2014年的1%,增长到2018年的9%和7%。从用户人均支付金额来看,县域地区用户人均消费金额由2014年的395元增至2018年的465元。在2018年县域进口消费金额20强中,有17个县级市的人均消费金额已赶超新一线和二线城市的平均水平。以上数据均表明,3至5线城市和县域地区的消费结构正在升级,未来随着更多海外品牌在中国3至5线城市和县域地区开拓市场,以上地区的消费市场将推动中国进口消费交易规模持续增长。

二、跨境电商市场呈现新的变化

在国家不断释放利好政策以及消费数字化转型的背景下,近几年跨境电商不断壮大。跨境电商持续在1、2线城市全面渗入,与此同时,中国进口消费市场走向普惠,3至5线城市和县域地区消费市场动能迸发,成为可开拓的新增量市场。

1、普惠趋势下的进口消费群体渗透率逐步提升

(1) 30岁以下年轻消费群体成为进口消费主力军

从跨境电商各级城市的消费者人均支出和购买频次来看,整体跨境电商的消费支出近两年来依然保持较高的增速发展。

从消费者年龄结构来看,30岁以下的消费者正在不断攀升,成为消费群体的主力人群。

(2)女性消费者引领进口消费趋势

女性进口消费额自2014年以来便加速上涨,并在2018年达到了73%。女性已成为全国消费的主力军。

县域地区女性消费成跨境电商增长新动力。

(3)老年市场(60岁以上)不可忽视

“银发群体”是跨境电商发展不可忽视的重要购买人群。

1至2线城市老年消费者居于老年市场中的主力地位。

老年市场跨境电商的消费结构主要集中于疾病管理、养生健康及日常生活等三个方面,其中保健品、日用品、食品等支出额较大。保健品更是每年占据跨境电商老年群体消费额30%以上。

2018年,从各城市老年消费者热衷购买的品类来看, 1、2线城市,3至5线城市和县域地区老年消费者对品类的偏好趋同。保健品、美妆、母婴、服装服饰是各线城市中的老年消费者购买较多的品类。

2、进口消费品类日趋丰富

跨境电商在消费升级的推动下快速成长,消费品从母婴行业向多行业拓展。

美妆成为跨境电商市场增长最快品类。数码家电与宠物消费成为后起之秀。潮牌服饰成为潜在跨境消费增长点。

县域地区消费倾向更加多元。2018年县域地区消费者对进口消费品接受度逐步提升。之前主导县域地区跨境电商消费的母婴、保健品和服装服饰品类的消费额占比有所减少,数码家电、大家居、大食品等多个行业消费额占比增加。

3、消费品进口国别/区域愈加多元化

2014年,跨境电商主要大进口国别/区域总体份额便呈现出下降趋势,从2014年的90.4%逐年降低至2018年的86%。这也反映出其他多国别进口逐年增加,消费品进口国别更加丰富。

在主要国家进口额占比普遍下降的情况下,日本和韩国占比呈现出了增加的现象。

4、数字化赋能的进口消费形态日趋丰富

随着直播行业商业模式逐渐成熟,行业发展进入新阶段,在不断提升的市场规模之下,直播产生了更多的内容和形式,电商+直播的模式成为了行业的一个新风口。

2019年近三个月直播在数码家电与大家居行业为天猫国际引导购买人数较2018年同期增长最为明显,分别是2018年同比40,66.8%与4,131.4%,体现了这些类目在直播上的巨大潜力。

随着社交购物功能的改善,社媒平台不仅仅是一个广告渠道,消费者可以方便快捷地在自己选择的社媒平台上购买商品。目前众多国际社媒渠道已经纷纷增加了购买按钮,并显著改善了他们的社交销售功能。在国内,各社交平台、自媒体和新媒体也纷纷推出了购物软文和购物频道,以此来增加流量变现渠道。通过社交媒体为店铺引流及产品品牌背书,已成为不可忽视的电商购物新渠道。

三、海外品牌进入中国路径和策略

1、中国正成为海外品牌辐射亚太乃至全球的中心

跨境电商作为近年来高速发展的新兴业务模式,在更加开放和创新的政策支持下,帮助海外品牌商将商品更快更好地销售给中国消费者。包括美妆护理、母婴产品、保健品、服装服饰以及数码家电在内的品牌企业在中国市场获得了爆发式的增长。随着中国进口消费地位在全球范围内的提升,中国也正在成为海外品牌部署亚太市场的重要战略支点。中国多家跨境电商公司已经陆续通过海外仓的进口模式,构建全球供应链网络,帮助更多海外品牌将产品售卖到全球各地。

2、海外品牌的孵化和变现

(1)不同成熟期海外品牌入华发展路径

结合品牌入华的发展路径,初入华的新品牌大致可以分为三步: 首先,以跨境电商为渠道,尝试若干产品系列进入中国市场,确立品牌在中国市场的影响力,并借助多种营销手段进行品牌和产品的持续曝光;其次,以跨境电商模式为基础,建立全渠道多品类发展策略,结合一般贸易,进行线下业务拓展;最后,通过新零售完成商业模式整体升级,最终实现线上线下门店一体化运营。

当企业通过发展路径实现在中国市场的初期发展,日新月异的中国市场又对成熟海外品牌的发展提出了全新的挑战和机遇。

(2)小众品牌借助轻资产模式和数字化转型提升竞争力

随着中国进口消费市场的持续开放,越来越多的小众品牌获得了市场机会。在中国激烈的竞争市场中, 海外中小品牌的发展正面临三大问题:首先,小众品牌如何提升品牌竞争力,相较于大品牌,小品牌在品牌推广投入有限。其次,税务风险等合规方面挑战,通过跨境电商初次出入华的企业在跨境电商法律的合规方面面临挑战。再者,小众品牌在入华初期还将面临一些来自运营成本的压力。在以上问题之下,轻资产模式和数字化转型可成为应对来自品牌、合规及运营方面的重要途径:

在品牌竞争力方面,品牌可以借助中国电商平台海量消费者精准画像、消费触达、及时的数据反馈,缩短商品打入市场、流转、反馈的周期,提升品牌投入市场的精准度、便捷度,同时降低品牌的试错成本。

在运营成本压力方面,依托大数据、云计算、人工智能等技术建立的智慧管理平台可助力小众品牌将工作重心放在品牌和市场搭建,提升海外中小品牌运营效率。

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