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社群的三大功能:社交 传播和交易

发布时间:2019-12-23来源:亿邦动力 社群零售 社群营销 社群电商 社交新零售 社交电商

01

被小看的社群

社群的商业价值被小看了。社群的商业价值绝不局限于社交电商

社交是社群的首要功能,社群应该是线下社交的强化,而不是透支。因此,理解社群的功能,才能理解社群的商业价值。

02

社群的三大功能

社群有什么样的商业价值,取决于社群能够达成什么样的功能。

更简单更准确地表达是: 强社交,中传播,弱交易 。功能依次递减。

社交是首要功能,传播和交易的商业价值,由社交功能衍生。

社交产生信任背书,信任背书衍生商业。

有些社群没有社交功能或者社交功能很弱,初衷就是商业,商业功能其实更难得到体现。

社群是否有强大的传播和交易价值,核心在于是否有社交价值。

社群的商业价值,就在于对社群的三大功能的理解和应用。

03

社群:社交的线上迁移

社群是线下社交结构在线上的迁移、放大、延伸。

人是社会性动物,社交是人类的天性。农业文明的社交受地理半径限制,传播信息的速度很慢。

工业文明创造了高效信息传递工具,如电报、电话、视频等,超越了地理限制,但基本限于单维社交。

线下社交有社交结构,是多维度社交,比如Party、会议、论坛、闲聊等,但传统的信息工具无法实现线上多维社交,包括其它互联网工具。

微信、QQ是少数能够把线下社交结构迁移到线上的互联网工具,把人类的社会属性发挥得淋漓尽致,国民整体成为微信的重度用户,就是因为社群在线上再现了人类的社会属性,并且扩大了社交半径。

我特别强调一个词: 社群结构。 当一个人的社交圈进入社群后,他也必须进入社群,否则,就在线上社交结构中消失了。

人在社会中被结构化了,或者说被结构“绑架”了。

社群一旦形成了社交结构,个体就会依赖于社群,否则,就会孤独感,有被遗弃感,有焦虑感。

年轻人,天天抱着手机,就是对社群的依赖;年龄稍大,或者职位较高的人,虽然线下工作较多,但每天一定会集中在某个时段处理社群问题。

04

社交,社群的首要功能

既然社群是社交结构的线上迁移,社交就是社群的首要职能。

一般来说,社群有四类:一是 工作圈 ,与职业圈子重叠;二是 亲情圈 ,用于家庭亲友交流;三是 朋友圈 ,与生活半径重叠;四是 职能圈 ,用于特定目的,比如微商。

上述四类社群,前三类相对简单,目的比较单纯,就是线下社交结构在线上的再现。比较复杂的是职能圈,它是传统社交圈子的扩大、延伸,这类社群是“半熟人”的天下,在微信朋友圈,这类占比较大。

没有社交就没有信任,没有信任背书,商业就有障碍。 所以,在第四类客户群中,如何创造社交属性是个问题。比如,有的社群成为“丢链接”的地方,没人发言,没人聊天。这样的社群就丧失了社交属性,没有商业价值了。

美国罗格斯大学的一项研究表明,社交网站分为两派:一派是informer,即信息分享者,偏爱分享社会新闻、知识干货等,用户约占20%。另一派是meformer,即自我信息者,内容多是与本人生活、情绪、感情等高度关联的内容,约占80%。

喜欢在社交网站上随时发布你的生活状态,抓住一切机会跟那里的朋友分享想法、情绪和感情,那么就是个meformer(自我信息者)。

如果更愿意在社交网站上贴一些新闻网站的链接,喜欢跟朋友们互动交流,而且还拥有一个追随你的小团体,那么你就是个informer(信息分享者)。

第一类社群,informer,我称为价值群;第二类社群,meformer,我称之为活跃群。

两类社群,适用的对象不同,都是社交方式,无所谓好坏。一种是有专业倾向的社交,另一种是社会化的社交。

05

社群的传播功能

有社交属性,就有商业传播功能。

当然,商业传播有不同的形式。有的赤裸裸,有的包装得很好。

江小白的创始人陶石泉曾说,当传播与商业发生矛盾时,宁可牺牲商业。这说明传播不是商业本身,但传播会衍生商业。

商业在社群上不一定有传播性,但只要传播性,一定衍生商业。

社群一般不传播功能,比如某产品有多好,这类【硬广】性质的传播,确实不适合。但当商业包装得有趣、好玩时,传播还是会发生的。

当商业传播与生活、情感、情绪、娱乐等相关,有社交和传播双重属性时,传播是自然而然的事。

这就是以社交形式表现的商业,或者说经过商业包装的社交。

社群传播,单个的社群商业价值有限,当众多社群同频共振,形成交叉覆盖时,就会产生商业价值。

单纯的社群传播,传播势能并不大。 当通过社群打通三度空间(线下、社群、网络空间)时,形成三度空间的传播联动,社群商业传播的价值就出来了。

06

社群的交易功能

社群有交易功能,但交易功能很弱。 微商,也有人称为社交电商。

社交电商是重要的互联网新型渠道,但一定不是商业的主渠道,但在某些品类可能表现得活跃一点。

高覆盖率社交电商可以形成巨大的销量,但个体的平均销量并不大。这一切,都是因为社群直接变现的概率并不大。

一个原因是社交电商或社群成员直接交易的产品,通常不是大众产品,难以满足多数社群成员的需要,而且以低频产品较多。

另一个原因是社群交易呈现边际效应递减。交易次数越多,效用越差,甚至最后社群的社交功能丧失。

07

社群的商业功能

从社交到交易,有的表现很直接,比如社交电商;有的表现很间接,比如江小白的文案传播。

社交电商,交易直接发生在社群或附属平台上。而传播共振引发的商业,形成的是流量,比如小程序。交易可以发生在线下,可以在其它电商平台,如京东、阿里。

能够让社群的商业价值放大的,恰恰是由传播引爆的商业流量。

所以,社群最大的商业价值,不在直接交易,也不是传播,而是它的传播能够打通三度空间并且由三度空间引爆商业流量


注:文/刘春雄,公众号:刘老师新营销

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